No, un cinturino per Apple Watch non costa $ 2,05.
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Questa mattina ho fatto colazione con una notizia secondo la quale i cinturini in fluoroelastomero di Apple Watch hanno un costo di produzione di 2,05 dollari, mentre vengono venduti a un prezzo finale di 49 dollari. Questo è un margine del 96%. In particolare, l’articolo a cui ho collegato dice che questi cinturini sono “follemente redditizi”. Di fronte a questi titoli sensazionalistici sono comuni reazioni del tipo “che truffa”, “dai che non hanno faccia” e simili. Non è la prima volta che lo si fa. Ho anche visto articoli simili che parlano del costo dei pezzi di ricambio per un iPad in modo che le persone siano scioccate dal suo prezzo di vendita.
E onestamente Sono un po’ stufo di questo. Quindi passerò un po’ di tempo a spiegare perché. Non ha assolutamente senso confrontare il costo dei materiali che compongono un prodotto tecnologico con il suo prezzo finale di vendita.. La maggior parte di coloro che scrivono queste cose hanno poca o nessuna formazione economica, il che porta ad analisi molto blande, con conclusioni ambigue, se non grossolanamente sbagliate. Diamo un’occhiata ad alcuni dei (molti) pezzi del puzzle che mancano per giungere alla conclusione se un prodotto sia redditizio o meno.
I prodotti non nascono per generazione spontanea
La prima cosa da chiarire è quella progettare e sviluppare un prodotto costa un sacco di soldi. Ci ho lavorato e so di cosa parlo. Vi faccio un esempio personale per darvi un’idea: per lanciare un nuovo prodotto sul mercato, abbiamo impiegato sette anni lavorando con un team di sei persone, alcune a tempo pieno. Immagina quanti soldi erano in stipendi, previdenza sociale, scrivanie, computer, licenze software, viaggi, materiali, prototipi… E questo senza contare la protezione industriale (un solo brevetto esteso ai paesi più importanti può costare rapidamente intorno ai 50.000 euro). . Ora il prodotto è un successo, viene venduto in tutto il mondo ei materiali rappresenteranno solo il 10-20% del prezzo finale di vendita. Ma per arrivare a quello è stato necessario mettere sul tavolo molti soldi, per molto tempo. Denaro che deve essere recuperato, e che deve essere destinato come costo alle unità vendute. Perché in questo caso, quello che costano i materiali è il minimo. Il costo del prodotto è stato, senza dubbio, progettarlo, svilupparlo e realizzarlo correttamente. Apple è famosa per aver introdotto sul mercato prodotti rivoluzionari. E questo costa molto: solo l’anno scorso ha speso 6 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo, che assorbe il 3,3% di tutte le sue vendite. Apple potrebbe aver investito miliardi nella progettazione dell’Apple Watch che spera di poter recuperare anche nelle vendite di orologi e cinturini.
Fare a buon mercato richiede molto impasto
L’industria automobilistica spagnola è un perfetto esempio di come si possano produrre buone auto a un prezzo molto basso. Ma per raggiungere questo obiettivo sono necessari ingenti investimenti in robot e macchinari avanzati. Ciò implica che l’azienda deve anticipare molti milioni per lanciare una produzione. Costo che viene trasferito successivamente nelle unità vendute. Molto raramente questi costi di ammortamento vengono presi in considerazione nel conteggio dei costi dei materiali.
La gente non va in Cina per comprare
Un altro costo che quasi nessuno di solito include è il trasporto. Non discuto più della credibilità di un esperto che dice quanto costa ogni componente di un iPad, basandosi su ciò che sa su prodotti simili. Ma ognuno di questi componenti è prodotto in una parte diversa del mondo, comprese ovviamente America, Europa e Asia. Tutte queste parti viaggiano verso gli impianti di assemblaggio con il relativo costo. E il prodotto finale deve essere inviato ai punti di distribuzione in tutto il mondo. Non è un costo brutale per le aziende che, come Apple, muovono molti volumi. Ma è un altro costo che si dimentica in queste liste.
Anche le pubblicità mangiano
Una percentuale molto importante del prezzo di vendita di quasi tutti i prodotti viene prelevata dal canale commerciale. Queste percentuali variano molto a seconda del settore ma i valori normali possono oscillare in un range del 10-40%. Dà per scontato che El Corte Inglés guadagni quando vende un iPad, anche se credo che con Apple sia uno dei prodotti che guadagna di meno (in margine). Quindi, quando parliamo del prezzo di vendita finale, tieni presente che una cosa è il prezzo al dettaglio e un’altra è ciò che Apple effettivamente fattura con la vendita, una volta sottratto il margine del distributore. E per quanto riguarda le vendite che Apple fa direttamente? Bene, lì possiamo essere sicuri del prezzo che Apple ottiene per il prodotto. Ma anche vendersi non è gratuito. Gli edifici dell’Apple Store sono sempre molto ben posizionati, in zone dove il prezzo al metro quadro deve essere da capogiro (sia di proprietà che in affitto). Anche avere orde di venditori ben addestrati al servizio dei clienti costa denaro. E tutto questo senza contare i milioni che le aziende spendono in pubblicità (annunci stampa, tv, affissioni…). Anche se, si dice tutto, in questo Apple spende molto meno della concorrenza. Samsung in realtà quadruplica la spesa pubblicitaria di Apple.
Costi indiretti
E non dimentichiamo che per funzionare un’azienda ha bisogno di personale amministrativo, di pulizia, di manutenzione, di sicurezza… E tutte queste persone devono lavorare da qualche parte. Perché nessuno sano di mente penserà che il mega-complesso che Apple sta costruendo per Campus 2 sarà economico. E quando le persone lavorano, spendono soldi per l’elettricità, il riscaldamento, le provviste, le assicurazioni… Gli elenchi dei materiali non includono questi costi indiretti, che devono essere pagati e scaricati anche a margine. L’anno scorso Apple ha speso 12.000 milioni in costi indiretti e commerciali, il che rappresenta il 6,6% in più di costi dimenticati.
Le tasse
Un altro gioco che è sempre dimenticato. Perché ogni volta che un’azienda guadagna denaro, deve pagare le tasse corrispondenti. L’anno scorso hanno pagato 14.000 milioni di dollari, che rappresentano il 26% del loro profitto lordo e il 7,6% delle loro vendite. E che Apple è una delle tante multi___onali che fanno tutti gli stratagemmi legali esistenti per pagare il meno possibile. È particolarmente vergognoso quello che fa in Europa, dove centralizza le vendite in Irlanda e Lussemburgo per pagare meno tasse.
Allora, dove siamo?
Se qualcosa spero di aver raggiunto è che ci sia chiaro che il costo dei materiali è solo una delle tante voci di costo di un prodotto. E quella menzione potrebbe essere una curiosità, ma Non è molto rilevante nel determinare la redditività di un prodotto. E come possiamo saperlo allora? Beh, non è facile. Solo Apple conosce i loro conti e avrà un’idea precisa della redditività di ogni linea di business. Ci saranno prodotti molto redditizi e altri con cui perderanno anche soldi (sì, in tutte le aziende ce ne sono e a volte lo fanno anche apposta). Dall’esterno, l’unica cosa che possiamo sapere è il margine medio dei suoi prodotti e servizi, basato su ciò che Apple pubblica annualmente. Con questi dati alla mano possiamo dire che Apple vende con un margine lordo del 38,6%. Molto, molto lontano dal presunto 96% associato ai cinturini dell’Apple Watch. Ma NON è quello che guadagna Apple. Se sottraiamo i costi commerciali indiretti e le tasse da questo, il margine netto rimane al 21,6%.
Con questi conti il cinturino in questione costerebbe $ 38,42. Ovviamente il cinturino sarà molto più economico, ma sicuramente costa ben oltre $ 2. Apple venderà prodotti con più margine e con meno. E l’unica cosa che possiamo sapere è che, in media, i prodotti Apple costano quasi l’80% del loro prezzo finale. E ora sì, possiamo dirlo con conoscenza, quello Il margine di Apple è eccezionale perché guadagnare quasi $ 22 ogni 100 che vendi è straordinario. Ma anche questo non è esclusivo di quelli di Cupertino. Molte altre aziende tecnologiche raggiungono margini a due cifre, e alcune come Microsoft superano addirittura il 21,6% di Apple: IBM (12%), Samsung (13%), Google (20%), Intel (20%), Microsoft (25%).
In breve, nel mercato della tecnologia il costo dei materiali è un fattore di prezzo. Ma non è l’unico, né il più importante. Quindi, per favore, smettiamola di buttarci le mani sopra la testa con questo tipo di articoli e abbiamo una visione più globale di tutto questo.
Perché Dire che un iPhone vale quello che sono i suoi materiali è come dire che un quadro vale quello che sono i quadri e la cornice. È assurdo quanto scandalizzarsi perché una birra al bar costa il doppio che al supermercato.
